Первый в мире web-баннер
Он до сих пор уделывает большинство современных!
Предисловие: статья вышла в конце 2013-го года, а написал ее человек, сделавший этот самый баннер.
27 октября 1994 года на hotwire.com появился первый рекламный баннер. Заказчиком выступил американский телекоммуникационный гигант AT&T. За 4 месяца 44% пользователей, кому он попался на глаза, кликнули на него.

Вы когда-нибудь кликали своей мышкой СЮДА? ВЫ КЛИКНИТЕ
И раз я создал этот баннер, то частенько задаюсь вопросом: «Почему он до сих пор лучше нынешних баннеров, на которые нажмет четыре человека из десяти тысяч увидевших?». Другими словами, почему этот баннер собрал в тысячи раз больше кликов, чем его современные аналоги? И как мы пришли к тому, что одна из самых эффективных форм рекламы, когда-либо изобретаемых человеком была убита им же?

Первый баннер опережает нынешние по трем параметрам:

1) он являлся частью интегрированной маркетинговой кампании

2) он представлял собой большой, небывалый опыт (в отличие от обычного рекламного сообщения без какой-либо вшитой ссылки, ведущей на другой ресурс)

3) он создавался с хорошими намерениями к потребителям

Важность интегрированного маркетинга
За два года до этого, наш клиент AT&T запустил рекламную кампанию, посвященную всем прелестям футуристических технологий. В ТВ-ролике, женщина, находясь в телефонной будке, по видеотелефону видела своего младенца, а закадровый голос задавал вопрос зрителю: «Вы когда-нибудь касались своего ребенка? Из телефонной будки». В других роликах звучали вопросы на подобии «Вы когда-нибудь платили дорожный сбор, не останавливая машину и используя навигатор с экраном на приборной панели? Брали ли книги, находясь в тысячах километров от библиотеки?» И ответ на все эти вопросы был один: «Вы будете».


Тот самый ролик:
Оглядываясь назад на 20 лет, это «Вы будете» может показаться расплывчатым обещанием, но AT&T тратили по 50 миллионов долларов в год на ТВ-, радио-, печатную рекламу. Потребители были хорошо осведомлены об этой рекламной кампании и логично, что баннер в Интернете вызывал у них любопытство. Сравните это со множеством кампаний, создаваемых «левыми» агентствами, не вовлеченными в общую маркетинговую концепцию и дающими крошечную надежду получить прибыль от затрат.
Важность превосходства опыта над посылом
К нашему времени все обещания из кампании «Вы будете» сбылись. Но в 1994-м то, о чем говорили AT&T в своей рекламе казалось фантастическим, эти послания были близки к ныне актуальному понятию «кликбейт» (прим. c8b — текст на баннере не соответствует содержимому, на который он перенаправляет пользователя). AT&T попросили нас создать баннер «Вы будете», с которым можно будет взаимодействовать сразу же. Этот опыт бы продемонстрировал потребителям преобразующую силу Интернета и способность AT&T помочь им воспользоваться.

Держа в уме, что баннер появится на сайте в разделе «Искусство» и зная о магической силе Интернета перемещать людей в те места, где бы они, вероятно, не оказались в реальной жизни, мы решили создать виртуальный тур по главным музеям мира: Лувр, Библиотека Конгресса, музей Энди Уорхола. Несмотря на то, что я был одним из создателей, полученный опыт все равно был поразителен. Я никогда не был во Франции, но я был там, разглядывая Мона Лизу. Затем я отправился в Питтсбург и смотрел на работы Уорхола.

Безусловно, купи я красочное глянцевое издание книги с репродукциями этих картин, я получил бы куда более высокое качество, но было кое-что поважнее, чем качество (для меня). У меня был контроль. В те времена клик по ссылке был равноценен фразе «Сезам, откройся!». Я был наделен силой исполнять свои же желания. Как вам кажется: кто-нибудь в наши дни пытается удивлять потребителей незабываемым, преобразующим онлайн-реальность опытом? Кажется, что нет.
Баннеры в 1994-м vs. баннеры в 2013-м
В 1994-м было легко. Всего шесть мировых рекламодателей захотели размещаться на HotWired. Количество креативных талантов значительно опережало их востребованность у рекламодателей. Около двух лет многие из нас переживали самый потрясающий опыт в своей карьере, работая в той диджитал-сфере.

Но в одно мгновение мир дошел до сути. Миллиарды долларов и тысячи рекламодателей наводнили Интернет. Индустрия забирала талантов, отбирая сам талант — он не мог расти из-за обильного спроса. В итоге, креатив и качество заменяют скорость и низкая стоимость — внезапно они становятся важнейшими критериями успеха. С тех пор, сотни триллионов гнилых, омерзительных баннеров довели нас до того, что мы больше не смотрим на правую колонку сайта.

Тем не менее, мы еще не усвоили урок. На практике, которой является автоматизация и оптимизация закупок рекламы, компьютеры уже заменили людей, чтобы мы могли продолжать усиленно таргетировать наши омерзительные баннеры до последнего выжимая из них коэффициент доходности / убыточности (ROI).

Основной урок маркетинга: ставить клиента на первое место.

Говоря о том, что первые баннеры затевались с хорошими намерениями по отношению к потребителям, я выступаю от сотен лиц тех самых создателей и мы уверены, что сейчас уже все далеко не так.

«Крик» на потребителя — это не будущее рекламы. Мы это проходили триллионы раз. Сейчас нам пора вернуться к уроку, который дал первый баннер — нам нужно снова спрашивать потребителя: «Как я могу вам помочь?».
Это был наш перевод статьи Джо МакКэмбли из The Guardian. Делитесь им в соцсетях!