Будущее рекламы в руках блокировщиков рекламы
Что думают об этом нынешние студенты-рекламщики?
«Я блокирую рекламу, потому что верю, что она может быть гораздо лучше»
— так сказал один из студентов-рекламщиков Университета Техаса.

Недавно я посетила университетский городок и неформально пообщалась со студентами-рекламщиками из Школы Рекламы и Связей с Общественностью Стэна Ричардса. То, что я узнала в процессе, подтвердило мою веру в будущее рекламы. К тому же, я ушла оттуда с твердым осознанием того, что эти ребята, дай им возможность применять на практике все их видения, перевернут эту индустрию вверх дном.

Во-первых, меня поразило насколько эти молодые профессионалы умны, вдумчивы и энергичны, когда речь заходит о рекламе и медиа. И это именно то, что нужно этой отрасли: молодые таланты, идущие вперед и верящие в способность рекламы и маркетинга быть лучше и полезнее для общества. Они были так искрометны, что мы проговорили аж 75 минут, затронув широкий спектр вопросов.

Во-вторых, у них уже есть высокие стандарты в области корпоративного совершенства и поведения. Они подкованы, изощренны и изучают все вокруг своей оси. Это отражается на том как они думают о брендах, рекламе, ценности обмена между их временем и вниманием, а также о посланиях и обещаниях брендов.

Когда мы дошли до разговора о блокировке рекламы в Интернете, я поинтересовалась у студентов сколько из них пользуются программами такого рода. Половина подняла руки. Только я хотела поинтересоваться зачем, как профессор вмешался: «Я знаю, что это бессмысленно — студенты-рекламщики блокируют рекламу».

Но это имеет смысл для меня. Их ответы разнились от увлекательных до противоречивых. В конце концов, может быть это именно тот тип радикального, пост-диджитал, рекламного мышления 21-го века, который нам и нужен.

Так почему же они блокируют рекламу?

1
Они тратят на это время и внимание, поэтому ожидают большего
Просто-напросто, им не хочется сёрфить Интернет сквозь всплывающую рекламу, баннеры, окна и 30-секундные ролики, которые ни разу не информативны и не интересны. Они нуждаются в креативном подходе. Прекрасный пример которого привел один из студентов: промо-кампания сервиса знакомств Ok Cupid «прорвалась» к нему, потому что в ней была соединена потребность пользователя (свидание) и технологии (приложение). Реклама и посыл были одновременно беззаботны, релевантны и значимы для обеспокоенных, желающих быть замеченными молодых людей без пары. Один из студентов отметил, что Ok Cupid и их рекламное агентство потрудились на славу, изучив запросы молодежи относительно знакомств. Как выяснилось из их активности в социальных медиа, всё, чего они хотят — преодолеть беспокойство.

2
Они уважают и ценят рекламу, мемы и контент, обошедшие их блокировщик
По сути, если какой-либо контент обходит их блокировщик, он сразу же становится им более интересным и они обращают на него свое внимание. Почему? Они уверены, что он более нацелен и нативен (прим. c8b — встроен в контент), который им небезразличен и, следовательно, более эффективен.

Один студент выделил промо Spotify «Спасибо, 2016. Это было странно» не только из-за остроумия и забавности, но и его узнаваемости. Их медиа-стратегия заключалась в следующем: находиться на платформах, которые связаны с поисковыми запросами и социальными параметрами (прим. c8b — возраст, интересы и т. д.) пользователя. То есть студент видел рекламу во время поиска в Google или просиживания, на Facebook, например. Такой превосходный пример таргетинга интересов через различные медиа-платформы уделывает «деревянную», всплывающую рекламу. Вот так нужно брендам бороться с блокировщиками. Студент бы не увидел это объявление, если бы не сработавший таргетинг по интересам, преследовавший его во время долгого, потребительского путешествия в Интернете — вот оно, будущее.

3
Они ожидают релевантную рекламу, дабы воспринимать ее всерьез
Им нужен таргетинг лучше! Им нужно больше креативности и правдивости. Они умоляют бренды быть более уязвимыми, реальными и подлинными. Это нормально, если вы ошибаетесь — не все должно быть идеально упаковано (прим. c8b — конечно, если речь не о наших диджитал упаковках (:). Но все равно им важно, чтобы компании умели вовремя признавать свои ошибки. Также им важно заранее знать, что происходит с их данными. Лучший взаимообмен ценностями базируется на честности.

Кампания «Правда» от New York Times «прорвалась» к одному из студентов только благодаря тому, что он увидел в ней обращение к себе и уважение его времени и интересов сразу на многих уровнях. Ему понравились все ее виды: как в Интернете и на ТВ, так и на улице. Эта кампания не пестрила красками, она лишь уважала его интеллект и понимала каково это быть молодым взрослым в этом невероятно сложном мире.

Что же это значит? Молодежь изголодалась в ожидании лучшей версии рекламной индустрии. «Лучшей», то есть более креативной, использующей наши данные обдуманнее и этичнее, а СМИ — неожиданнее и удивительнее.

Я испытываю облегчение. Блокируя рекламу, эти студенты делают ее лучше. Они знают как это работает, а как не работает. Они полны решимости и идеализма, чтобы добиться этого. Сделать ее лучше.

В отличие от экспертов Мэдисон-авеню, они понимают как сконструировать лучшую рекламную модель: подлинную, креативную, использующую технологии и данные правильно.

Скорее бы они уже выпустились!
Это был наш перевод статьи Лоры Дезмонд из Medium. Делитесь им в соцсетях!